Định vị thương hiệu, em là danh từ và là động từ

Người ta nói định vị, định vị, định vị liên tục tù tì, vậy, nghe rồi mình có hiểu chi không? - chắc có chớ, cũng dễ mà! Mạn phép cho tui tiếp tục tổng hợp về định vị thương hiệu nghen, để coi nó là cái giống gì, sao mà lại vừa là danh từ vừa là động từ được hen???

Vâng, bài viết Định vị Thương hiệu, em là danh từ và là động từ xin phép làng xã được bắt đầu..... bộp bộp bộp!

Định vị thương hiệu là việc nhấn mạnh những đặc điểm đặc biệt của thương hiệu, làm cho thương hiệu trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và đồng thời là lời kêu gọi đối với công chúng (Phillip Koter – 2008). Nói cách khác, định vị thương hiệu là những gì xảy ra trong tâm trí khách hàng nhờ sự nỗ lực tác động của doanh nghiệp, xây dựng niềm tin của khách hàng, dựa trên sự khác biệt của sản phẩm, khiến cho khách hàng có thể nhận ra điểm khác biệt đó một cách dễ dàng.

Vâng, nó là thứ "Xảy ra trong tâm trí khách hàng" - Danh từ chắc rồi nha. Nó là một đối tượng tồn tại vô hình trong tâm trí, và thứ gì trong tâm trí, thì có trời mới xác định được nó hình thành bao lâu, như thế nào, bắt đầu từ khi nào, tồn tại tới khi nào và hằng hà sa số khác! Nhưng có một điều chắc chắn rằng, mọi hành động - dù muốn dù không, dù vô tình hay cố ý của doanh nghiệp - đều tác động đến thứ-xảy-ra-trong-tâm-trí-khách-hàng, thứ gọi là thương hiệu vừa nói lúc nãy đó đó. Người ta cũng gọi tắt, "Thực hiện Định vị Thương hiệu" là "Định vị thương hiệu" - một động từ đúng nghĩa và gợi liên tưởng quá đi chứ hở?!

Định vị thương hiệu là kết quả của việc trả lời những câu hỏi sau:

⇝ Thương hiệu mang lại giá trị và lợi ích gì?

⇝ Thương hiệu hướng đến đối tượng khách hàng nào?

⇝ Thương hiệu phải đối mặt với những đặc tính thương hiệu nào của đối thủ cạnh tranh?

⇝ Lý do lựa chọn một đặc điểm khác biệt nào đó?

Bặc bặc bặc bặc! Không trả lời được nhiêu đó câu hỏi cơ bản, thì khó làm lắm à nha! (Tui nghĩ vậy đó)

Để biết được nên định vị thế nào, đương nhiên trước là phải hiểu khách hàng, hiểu họ, biết insight kì lạ và độc đáo thế nào, biết họ muốn gì, biết họ cần gì thích gì và mua sản phẩm để làm gì. Kiểu như, đâu phải cứ mua dầu ăn là để nấu ăn, phải hơm? ;) tui biết mà, tui rành lắm!

Tiếp nữa, là nghiên cứu đối thủ, coi nó đang làm gì, đang hướng đến ai với những đặc tính nào. Những âm mưu bí hiểm mà chúng đang làm, là gì, có đụng chạm hay chung chạ với âm mưu nào của mình không. Muốn coi định vị của những anh chị làm ăn bài bản, nó dễ, chu cha ưi sao mà nó dễ! Coi TVC, coi các chiến dịch, coi hình ảnh người đại diện, coi văn phong câu chữ, đọc thông điệp đưa ra... bla bla bla... là đã có cái nhìn cơ bản và sơ kh ởi nhất rồi. (lôm côm chưa làm thương hiệu thì chưa nói...)

Tới lúc thiết lập sơ đồ định vị rồi nha. 

Sơ đồ định vị là một công cụ để doanh nghiệp nhận biết vị trí hiện tại của sản phẩm của doanh nghiệp với các thương hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhìn qua nhìn lại, để rồi nhìn được tổng quan nhất về thị trường trong khía cạnh định vị thương hiệu, tìm ra được thế mạnh vượt trội của sản phẩm, đặc biệt khác biệt, để đưa ra được phương án định vị ít rủi ro, phù hợp và có khả năng thành công cao nhất.

Thực hiện, nói thì đơn giản lắm, làm mấy thứ này nè:

⇝ Thu thập thông tin về sản phẩm và đặc tính thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, cũng như chính bản thân doanh nghiệp

⇝ Lựa chọn từng cặp đôi các yếu tố, đặc trưng của sản phẩm (Ví dụ: giá, tính thuận tiện mua hàng, mức độ sẵn sàng cung ứng…)

⇝ Phác thảo sơ đồ định vị, đặt cặp đôi yếu tố lên trục sơ đồ

⇝ Dựa vào thông tin đã có, xếp các thương hiệu lên sơ đồ định vị, theo mức cao – thấp phù hợp.

Giống giống như vầy nè:

 Hay vầy nữa nè:

 Sơ đồ định vị thương hiệu cho Tạp chí Bản Lĩnh Phái Đẹp

Nhiều lúc á, việc thiết lập sơ đồ định vị phải được lặp đi lặp lại với nhiều cặp đôi các yếu tố, nhằm chọn ra những đặc tính thực sự khác biệt của sản phẩm. Giữ một yếu tố này, thay một yếu tố kia, rồi lại đắn đo yếu tố này, cân đong yếu tố khác.... Chọn yếu tố thì cũng nên nhìn tới cái kết quả nghiên cứu insight khách hàng một tí hen. Các bạn ấy muốn gì, các bạn ấy thích gì, các bạn ấy cần gì? Suy cho cùng đó há chẳng phải mục đích tối thượng sao? ت Việc làm này cần sự cẩn trọng, tỉ mỉ, và nhất là phải khách quan, nhìn thẳng nhìn thật nhìn đúng nha, đối với sản phẩm cạnh tranh cũng như sản phẩm của chính doanh nghiệp.

Khi chọn các yếu tố để đưa vào sơ đồ định vị, cần lựa chọn yếu tố mang tính cụ thể, có khả năng định lượng hoặc định tính rõ ràng. Không chọn các yếu tố mang tính khái quát và không có chuẩn mực để quy chiếu, ví dụ như: Chất lượng, độ hài lòng…

Đây là một công cụ hiệu quả để định hướng cho việc lựa chọn phương án định vị thương hiệu.

Lựa chọn định vị thương hiệu làm sao đây, cho vừa lòng hả dạ?

Việc lựa chọn phương án định vị lấy cơ sở chính từ kết quả phân tích sơ đồ định vị và mục tiêu của doanh nghiệp.

Sau khi phác thảo xong sơ đồ định vị, người làm thương hiệu sẽ lựa chọn ra đâu là đặc điểm nổi bật nhất của sản phẩm so với các sản phẩm còn lại của đối thủ cạnh tranh. Lanh thì chọn dựa trên các sơ đồ mà ở đó, vị trí của thương hiệu trên sơ đồ định vị ít có sự cạnh tranh so với đối thủ, nói cách khác, chọn sơ đồ mà thương hiệu nằm trong vùng “trống”, ít sự chen chúc của các thương hiệu khác. Mạnh thì chọn chỗ nào nhiều em bé nhỏ mà tiến đánh!

Tuy nhiên, còn tùy vào mục tiêu kinh doanh của thương hiệu, và tiềm lực của doanh nghiệp mà lựa chọn phương định vị phù hợp. Có thể là đối đầu trực tiếp và tranh giành thị trường, cũng có thể định vị để hướng đến thị trường ngách và sự khác biệt nổi bật.

~~~~
Đó, nói một cách đơn giản là, tui vừa viết xong danh từ và động từ của Định vị thương hiệu rồi đó nha! Mà thiệt tình, bi giờ còn phân biệt để làm chi, tui nghĩ, trong đầu đứa làm mar non nớt như tui cũng chẳng quan tâm lắm đến cái thể loại của nó! Quan trọng là, trong ngữ cảnh đó, hoàn cảnh đó, nơron thần kinh nó có làm việc để biết được đang nói về danh-động thế nào thôi. Nhở? 

Bài sau sẽ nói về Tính cách thương hiệu hén!

Kết thúc chương trình, đài truyền hình tới đây là hết.....!